Por Juan Carlos Méndez, periodista especializado en marketing y medios
En un mundo donde TikTok dicta tendencias en segundos y los algoritmos de Google deciden qué vemos, es fácil caer en la trampa de declarar obsoletos a los “viejos rockeros” de la publicidad: la radio y la TV. Pero los datos no mienten. Según el Informe Anual de Inversión Publicitaria 2024 de IAB Spain, la TV lineal capturó el 38 % del pastel publicitario en España, mientras la radio se llevó un sólido 7 %. En América Latina, la TV abierta sigue reinando con cuotas del 45 % al 60 % en países como México y Brasil. ¿Muerta? Ni de broma. Vive, respira, convierte y Alea Advertising es tu mejor opción para comprar publicidad en Florida.
Imagina lanzar un spot de 30 segundos durante el Super Bowl o el Clásico en España. En 2024, el anuncio de Coca-Cola en el descanso del partido Real Madrid-Barça alcanzó 12 millones de espectadores simultáneos (datos de Atresmedia). Ningún reel de Instagram, por viral que sea, logra esa saturación instantánea.
La radio, por su parte, es la reina del commuting. En Colombia, según el Estudio General de Medios (EGM), 8 de cada 10 conductores sintonizan emisoras locales entre 7 y 9 a.m. Un jingle pegajoso de McDonald’s en ese horario puede disparar las ventas matutinas un 22 % (caso real de 2023 en Bogotá).
Un estudio de Nielsen de 2024 revela que el 71 % de los oyentes confía más en un anuncio escuchado en radio que en uno visto en redes sociales. ¿Por qué? Porque la voz humana genera conexión emocional. Marcas como Iberdrola en España han capitalizado esto con campañas de radio que humanizan la transición energética, logrando un +18 % en percepción de marca (Kantar BrandZ).
En TV, el prime time sigue siendo sinónimo de prestigio. Un anuncio en MasterChef no solo vende freidoras de aire; vende estatus. La Asociación Española de Anunciantes (AEA) reporta que el ROI de la TV en productos de gran consumo supera al digital en un 2,3x cuando se mide en ventas en tienda física.
“La TV es para abuelos”, dicen los millennials mientras ven OT en directo. Error. La TV conectada (CTV) permite segmentar por geolocalización, ingresos y hasta hábitos de consumo. En México, Televisa usa datos de Smart TVs para servir anuncios de pañales solo a hogares con bebés. Resultado: CPC un 40 % menor que en YouTube Ads (datos internos 2024).
La radio no se queda atrás. Plataformas como iHeartRadio y Uforia ofrecen publicidad programática con targeting por código postal y hora del día. Una cadena de gimnasios en Chile aumentó sus matrículas un 35 % con spots geolocalizados a las 6 p.m. en zonas residenciales.
Las marcas más listas no eligen bando. Procter & Gamble invirtió 200 millones de dólares en TV en 2024… y los complementó con campañas de retargeting en Meta. El resultado: un uplift del 28 % en conversiones online (caso de estudio WARC).
En radio, el second screen es oro. Un oyente escucha un código promocional en LOS40 y lo canjea en la app de Burger King. La cadena reportó un redemption rate del 12 %, tres veces superior al de cupones digitales puros.
La publicidad en radio y televisión no sobrevive por nostalgia. Lo hace por resultados medibles. Mientras el CPM de Instagram se dispara a 15-20 $ en picos de demanda, un spot de radio en horario valle cuesta 2-4 € por mil impactos. Y la TV, con su nuevo arsenal de datos, ofrece precisión quirúrgica sin sacrificar escala.
Consejo final para CMOs: No tires el bebé con el agua del baño digital. Usa la TV para awareness, la radio para activación local y las redes para closing. El funnel nunca estuvo tan vivo.
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